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2020,微商如何成功轉型為“播商”?

2020-07-01 11:15    來源:卡思數據󰄲0 󰋇 45308 次

  聲明:本文來自于微信公眾號 卡思數據(ID:caasdata6),作者:紫瀾

  6 月 10 日,“微商教母”張庭抖音首站帶貨2. 56 億(官宣數字),刷新此前包括:羅永浩、陳赫等在內的所有明星、名人直播帶貨記錄,也將微商這個被稱之為國內“最成功的也最具商業效率”的組織重新拉了用戶的視野。

  在此之前,很多人眼里的微商或許在停留在朋友圈、微信里,殊不知,嗅覺敏感的商業組織——微商早已在“出圈”,在去年便已入侵抖、快這樣的新流量平臺。除張庭外,曾經在抖音大火的“網紅熊”,通過烈日炎炎的大街上發傳單而圈粉無數的@小小如,便被報道是一名年僅 19 歲的微商公司董事長。

▲@小小如 憑借網紅熊裝扮成功出圈

  更不用提在抖音創下了單場銷售紀錄 3000 萬的@朱瓜瓜,早在 2014 年(也就是微商行業最火的年份),便已涉足微商板塊,做過某品牌產品多個系列的總代理,是知名微商團隊的聯合創始人。

  微商轉型為“播商”:能力與生俱來微商能夠成功轉戰新流量渠道“直播帶貨”(即:微商轉型為“播商”),依賴于與生俱來的 4 大能力:

  一,社群運營能力:是直播成功的基礎;

  對于主打“中心化”流量的平臺,抖音開播前最為需要問題便是流量來源的問題。除用好抖音站內流量(包括通過多類型視頻預熱、引流和DOU+、Feed流等投放外),通過私域導流公域引流也是常見的做法。

  這時候,擁有著強社群管理和運營能力的微商大佬自然是拔得頭籌,這些從社群引流到直播間的用戶,不僅能增加主播上熱門的概率,也能讓“錦上添花”的DOU+投放釋放出更大的效能(直播DOU+主要是考核直播間的在線人數、停留時長、互動率、種草率等,指標越好,會獲得更多流量助推),在轉化性價比上更優;

  二、聊天賣貨能力:是直播轉化的前提;

  微商大佬們的“造夢”能力,想必大家都有直接和間接地感受過。通過營造個人及品牌的完美形象,展示取得的社會成就,或者美滿富足的生活(包含豪宅、名車、夫妻恩愛、家庭和美等),就能吸引一大票粉絲(代理)追崇和賣單。

  因而,對于直播所需的:控場能力、調動人的情緒的能力,以及講故事、造氣氛的能力,微商們自是不在話下,尤其是在講解和推介自家商品的時候,張庭們更是能做到如數家珍,從開發前的“初心”、開發中的“用心”、以及開發后把關測試的“耐心”,都能串聯成一個個小故事分享出來,再加上勁爆低價等刺激以及本人“凍齡”的實證,轉化更是順理成章的事。

  據卡思數據直播追蹤,在張庭首場直播帶貨中,賣得最好的并非帶貨的其他品牌產品,而是其自有產品——TST蘋果肌面膜,共計賣出去 52 萬單,而明星商品TST活酵母,也創下了 3 分鐘賣出 10 萬組的佳績;

▲@張庭 6 月 10 日帶貨戰報,資料來源:網絡

  三、綁定供應鏈能力:是能站上頂流賣貨舞臺的關鍵;

  掌握供應鏈,即在一定程度上擁有了對直播產品的“定價、議價權”,這是極致性價比的基礎,也是直播賣貨的基礎。

  與張庭不同,已創造了單場交易額 3000 萬+的朱瓜瓜并不直接掌握供應鏈,之所以有對供應鏈產品的議價權:一是因為有社群托底,因此,可以通過“吃貨”的形式來拿到底價商品,然后通過組合、買贈等方式,在直播間銷售;二則得益于她個人魔性的直播帶貨能力,通過一次次銷售成果,能夠更好地贏得品牌的信任,從而更好的掌控供應鏈。

  這與辛巴崛起當初,據傳是依賴于CBB強勢社群來打造銷售爆款(如:ZUZU馬油皂),來反壓美護品牌供應鏈有異曲同工之妙。

  四、實打實執行作戰力:是能吃到直播紅利的保障;

  在前文中,我們有提到,微商被稱之為國內“最具商業效率”的組織,這主要體現在其強悍的行動力上?;鹦俏幕疌EO李浩曾分享過一個故事:國內有一家知名微商組織來火星拜訪,在不到 2 個月的時間里,便開發上線了自有的培訓體系,不僅供給旗下代理學習,也通過收費培訓的形式賦能給其他的微商團隊。

  而放眼當下的直播帶貨,微商在研究如何淘到抖音“便宜”的流量上也更為領先。筆者曾走訪過一個微商機構,通過Feed流、直播/視頻DOU+投放這個手段,他們旗下的部分主播ROI能做到 10 以上(數據優秀的主播甚至能做到30)。與此同時,這個機構還形成了自己的視頻內容生產中心,以中心化內容產出的形式,供給旗下的代理學習、剪輯、取用。

  微商轉型“播商”:兩條建議請收下上面我們提到了微商轉型為“播商(直播電商)”所具備的與生俱來的 4 大優勢,但是這并不意味著都能成功。2020,微商如何借 “視”而行,這 2 條建議請你收下:

  頭部IP出圈,實造勢;矩陣賬號建設,真賣貨

  在抖音搜索@張庭創立的TST庭秘密品牌,我們不難發現,有 200 個以上的賬號都帶有“TST”“庭秘密”的標簽,而這其中,藍V認證數量占比近半。

  從賬號的粉絲量看,除了少量賬號,如@TST庭秘密官方、@庭伊TST護膚店、@TST庭秘密授權等粉絲量過萬外,其他的賬號粉絲量都非常少,越新(注冊)的賬號,在“標簽”上越會做處理,如:在名字中增加一些圖形符號、留空格等,預計與抖音官方打擊“過度營銷”有關;而從賬號發布內容看,做得相對好的賬號,多是分享張庭和林瑞陽的日常,也有少量關于產品的使用分享。

  據卡思數據追蹤,張庭并非TST團隊抖音直播的發起者,在此之前,@TST庭秘密官方 已開啟低頻次直播( 30 日新增直播 7 次),直播時長也從 10 來分鐘到 2 小時不等。但直播內容多以產品使用分享和種草為主,不涉及真正帶貨。在矩陣號建設取得階段性成果的背景下,張庭夫婦正式面向各級分銷商、代理商發起了開播前的總動員,號召各級分銷、代理通過微信、社群、朋友圈,面向自己的“私域流量”發布活動預告,并通過預售鎖客的形式,引導粉絲進入到直播間成交。

  實際上,這種“私域動員+預售+社群+直播”的形式已經被諸多頭部主播驗證過(朱瓜瓜便是其一),但在微商教母的直播間里無疑顯示出了更強的爆發力。這里你可能就要問了:微商干的就是私域運營的活兒,為什么要把自己辛苦積攢起來的用戶導流要公域平臺?為什么代理就愿意拱手相讓呢?我們且不談其中的利益分割。唯一的答案是:裂變新的用戶。

  眾多周知,從私域引流到直播間的用戶,很多本身就是TST品牌的忠實用戶,當新用戶對于產品發起問題和討論時,這些忠實用戶的回復和背書,無疑比起張庭本人的推介更具說服力,因此,能夠更快速的裂變更多“新用戶”,而這些用戶又能夠通過福利、活動沉淀回到區域分銷、代理的微信/朋友圈中,幫助他們獲客。據卡思數據顯示,在直播當日,張庭本人的賬號增粉達到了 118 萬,而這 118 萬,相比于真實的銷售貢獻,可能更為誘人。

  那么,張庭做直播的目標,為的就是刷新抖音直播賣貨的記錄嗎?當然不是。

  從TST團隊成員近期發布的內容動態看:在首播大獲全勝的同期,TST已面向各級代理展開了賦能培訓,這意味著:在完成頂流IP塑造,成功引導品牌出圈并賺足了話題和影響力后,接下來夫婦二人的重心并不在于刷新原有銷售記錄,而是培訓旗下有潛質的代理以打造真正的直播賣貨矩陣,一方面,通過直播這種融合體驗和交互的形式,來盤活私域;另一方面,從抖音這個 4 億DAU的公域池子里“淘到”更多的潛在買家。

  當然,這里要公允的評價:從當下TST代理商發布的內容質量看:整體內容出品一般,預計前期賣貨少不了DOU+、信息流等的使用。

  除了“人”與“場”:“貨”依然重要

  前面說完了IP造勢和矩陣賬號建設的作用,直播帶貨鏈路中,“人(即:主播)”的問題基本解決了;而關于“場”的問題,背靠著私域的微商一方面可以通過私域倒公域的形式來拉動直播間人氣,另一方面,擅長“實踐出真知”的微商大佬們也不會吝嗇于學費的交付,以提升DOU+、信息流轉化的效果并賦能給其他的分銷、代理們。

  那么,擺在我們面前的只有一個問題了,那就是“貨”的問題。

  可能你要問了,貨不在微商手里嗎?是的,但與朋友圈、微信群賣貨有所不同,直播間的“貨”也是吸引用戶圍觀和停留的重要組成部分。因此,豐富直播間的SKU,通過各類貨品的組合設計來拉動直播人氣和直播內容的可看性也是必不可少的部分。這里給個建議:除直播間的常銷品外,我們還可以在直播時設計一些引流品,核心是通過低價、實用來吸引人流。

  我們不妨再來回顧下張庭 6 月 10 日的直播,除了TST的產品外,還涉及:食品(如港榮蒸蛋糕、王飽飽燕麥片等),家清日用(如:立白洗衣液)、水果生鮮、個護、家紡等多個品類。

  雖然從直播銷量貢獻上,TST還是占據了壓倒性的優勢,但從直播內容的趣味性和可看性上,包括對張庭個人人設的打造上,這些配套售賣商品的存在是大有裨益的。透過直播,大家所看到的張庭不再只是明星,是創始人,是微商教母,也是個母親,一個懂生活、愛分享的身邊人,能進一步拉近粉絲/用戶與她的距離。

  從快手微商中“淘”來點經驗但這里還想做個補充:相比于抖音,快手的微商(或已陸續轉型為品牌電商)直播更為成熟??焓值念^部美妝主播,包括@周周珍可愛、@欣悅媽咪、@賀冬冬、@貓七七姑娘等等都是彩妝品牌的創始人。從他們的直播成長路徑上,我們或許能窺探到一些經驗:

  1)極為注重人設的打造;

  相比于張庭自帶的明星IP效應,大量的微商大佬并不具備流量基礎。因此,前期需要用較多的視頻內容來支撐人設的塑造,相對而言,在快手上,勵志人設、成功人設相較于專業人設更討喜,也更容易博得用戶的共情和喜愛,“成為自己人”、“成為他們的榜樣”,二者取其一經營即可;

  2)大佬們親自打頭陣,在完成粉絲原始積累后,才會賦能旗下主播漲粉帶貨;

  相較于品牌多采用“店播”的形式來賣貨,微商大佬們通常都是會選擇“老板”親自直播上陣,一來,具備標桿示范效應,二來,這些老板們本身也是豪橫的“刷客”,在秒榜這件事情上從不吝嗇。

  當完成一定的粉絲積累,她們就會通過連麥、PK等形式來向粉絲推薦自己的徒兒直播,如:辛巴妻子@初瑞雪徒弟@鹿,@周周珍可愛徒弟@君君625,以及葵兒徒弟@蘇娜等都是這么被“老板”也即“師傅”帶入粉絲視野,并較快速漲粉和建立自己人設的;

  3)直播時的引流品設計非常用心,也要通過“造節”“組合銷售”等形式來拉動銷量

  在快手上,打榜賣貨是微商大佬們常見的賣貨路徑,這樣能夠快速地淘取其他主播直播間的銷量,并沉淀潛在粉絲。但打榜的風險眾所周知,江湖傳言的“一榜窮、一榜富、一榜穿麻布”是真實可見的。

  所以,在日常沒有其他主播助力的時候,引流品的作用就凸顯出來了。這里說明下:引流品的目標就是引流,所以不一定需要是自家商品,而是可以通過采購、帶貨等形式,通過開播前、開播中定時發福利的形式來拉升、并鎖住直播間人氣。

▲快手@欣悅媽咪,“強人設建構+豪刷秒榜+豪禮引流”三步曲

  除了在引流品設計上用心外,快手的微商也非常擅長于“造節”,從而找到更多促銷、降價的理由,以此帶動銷量的翻番,常見如:生日了,來個促銷;心情不好了,搞個促銷;新品上線了,必須促銷等,五花八門的節日制造加上高頻次的產品上新,激發用戶失去理性的囤貨和買買買。

  傳統微商涸澤而漁的做法已陷入困境,賦能成為了“播商”時代的主題。

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