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      從葆嬰涉傳銷被查談起:直銷企業“外事無小事”

      2017-05-04 22:22    來源:中國反傳銷網 WWW.FCXW.CN󰄲0 󰋇 63033 次
      日前,據知情人士透露,北京某外資獲牌直銷企業經銷商因涉嫌傳銷被立案查處,刑拘13人,掛網通緝數十人,凍結賬戶資金3.6億元。本月3日公司一人被警方從廣州帶走,同時帶走了十幾個高級別的經銷商,其中一人已經取保。消息一出,立刻在中國的直銷行業掀起一陣軒然大波。
       
        經各方了解與求證,這家出事的北京某外資獲牌直銷企業正是葆嬰有限公司。據稱,葆嬰廣東分公司兩位員工日前被警方帶走,原本抓了三個,但其中有一個是孕婦就保釋了。據悉被凍結賬戶還有資金進入,目前被凍結賬戶金額已達3.86億人民幣。
       
        內情披露:外事疏忽終釀大禍
       
        葆嬰走到面臨今天的這種局面,并非讓業界感到太多意外,因為從去年開始,葆嬰糟糕的公眾形象就倍受詬病,透射出來的是其同樣糟糕的甚至失敗的外事工作效率、效果。
      去年5月,某消費者投訴稱其購買的葆嬰多維咀嚼片(兒童型)發現霉物,消費者要求換貨并且讓公司給一個說法,但此事件并未得到妥善解決,最終消費者無奈投訴到了媒體。
       
         
       
                              出現霉物的葆嬰產品
        一位廣告界專業人士在今年的315晚會之后說:危機公關本質上是在管理公眾的情緒,爆出了你們負面本身不是危機,危機是由于公眾對你做錯事產生的憤怒,這種憤怒是情緒上的。如何消除公眾的憤怒情緒?講道理、反駁、遮掩錯誤都是非常愚蠢的做法。
       
        試圖淡化事件,想讓大家覺得這是個小事,沒那么嚴重,一定會適得其反。而試圖推卸責任,哪怕這件事真的是由于意外或者別的原因,這種做法也不妥。
       
        而葆嬰在處理消費者售后問題上,恰恰就采取了反駁、遮掩錯誤、推卸責任的做法。如果當時葆嬰能夠及時的為消費者換貨,并且承認自己的錯誤,那么這件事就不至于捅到媒體那里。遺憾的是,葆嬰并沒有這么做。
       
        首先,當消費者找到客服時,客服堅稱:我們的產品把關很嚴格,是不會出現這種情況的。這是一種反駁、拒不承認錯誤的高姿態。
       
        其次,葆嬰在試圖推卸責任,認為是消費者自己在服用的孕多維時將其混進了兒多維的瓶子里,才導致了產品發霉。
       
        此外,葆嬰雖然為消費者做了換貨處理,但直到換貨之后,葆嬰方面仍然堅稱:公司是為了提高消費者滿意度,才做了換貨處理,而并非客戶認為的葆嬰肯定是因為承認自己產品有問題才換貨的。
       
        最后,消費者就想要一個說法,但是分公司接待此事的人員以為進行了換貨處理,客戶異議已經解決了,于是就再也沒有聯系過客戶,從而就導致了后來的投訴事件。
       
        葆嬰這次的危機公關處理,幾乎踩中了所有的雷區??梢钥闯?,葆嬰在售后服務方面的態度是傲慢的、流程是混亂的、過程是拖沓的、結果是令人失望的,心里也是很不樂意的。本來是一起簡單的售后事件,最后卻完全是朝著小事化大的方向發展。
      正如一位資深業內人士所言:直銷行業有句廣為流傳的話“外事無小事”,很多失敗的案例都是由小事拖拉積累,發酵演變成重大失敗案例的。外事疏忽可致企業毀滅。
       
        而這種缺乏溝通、拒絕認錯的強硬態度,不止體現在葆嬰的售后服務上。據了解,早在2013年,葆嬰就因存在不規范直銷行為遭到成都工商部門的警告。
       
        而針對這次十余人被刑拘,數十人被掛網通緝,據知情人士透露,葆嬰之前已經在山西、上海、廣東相繼被罰。就是這樣“頻頻被查、處處被罰”,葆嬰在經歷了這么多糟糕并尷尬的事情后,其相關外事和規范上卻沒有得到一絲改進。據知情人表示,去年9月份警方就開始調查了,11月份曾給企業發出過警示,但葆嬰的相關人員并沒有因此而引起重視,最后就導致事情發展到了今天無可收拾的地步。
       
        對此,上述業內資深人士表示,一些公司老板和高管自以為是的認為經歷若干年的打拼,有相當的人脈,有足夠的資源可以處理所有問題,結果經歷過一些事情之后就改變了這種認知。其實無論遇到任何事情,只要認真對待、及時跟進,總會有解決的辦法的。無非是代價大小的問題,關鍵時候需要魄力和決斷。反應遲鈍和疏忽大意,導致企業關門或者改換門庭的案例不少。像早期的瓜拿納、大連富饒,最近的保羅、濟南藥王谷、凱安尼、致明德等,都是小事釀成大案,最后損失慘重。
       
        “如果不及時處理,最后被查的團隊、被抓捕的人被認定“組織領導傳銷”活動成立的話,那么所有涉案資金都將被沒收,流進企業賬戶的錢不光要被沒收,還可能被處以數倍的罰款,甚至還有被摘牌的危險?!鄙鲜鰳I內資深人士進一步表示。
       
        綜上可以看出,葆嬰不管是在處理與消費者的關系上、還是在與政府、媒體的溝通上,都存在著諸多問題。
       
        而作為葆嬰的母公司,優莎娜顯然也無法從這一系列的危機事件中全身而退。當初月朗國際通過全資收購直銷企業上海富迪健康科技有限公司,間接拿到直銷牌照,與優莎娜的做法如出一轍。但沒過多久月朗國際試圖通過富迪銷售其主打產品“月月愛衛生巾”的計劃被叫停,并且因為多起涉傳違規事件,富迪的直銷業務也一度停擺。
       葆嬰如果不想走富迪的老路,就必須認真檢討,采取措施。正如行業內一位權威專家所說:直銷企業的正道就是“兩個條例”,你一定要貼著條例走,絕對不能無視。目前,直銷行業存在的問題是,我們離規范還相去甚遠。不要總是抱怨外部因素,也要冷靜的檢討一下自己。
       
        這與前文所述的廣告界人士的觀點也不謀而合:不要解釋。要真誠地道歉、認錯,并且提出整改措施。
       
        這或許是葆嬰的自新之路,也是優莎娜想要保住中國市場最后的出路。
       
        優莎娜曲線上市,為牌照收購葆嬰
       
        2016年葆嬰的業績達到35億,增長率25%。雖然看似業績不俗,但葆嬰內外已危機重重。葆嬰在去年就被山西、上海、廣東等多地監管部門查處并開出巨額罰單,都是千萬級的大單。加之近兩年來,葆嬰公司內部矛盾激化,公眾關系也日益惡化,可謂是腹背受敵。而這諸多亂象,葆嬰母公司優莎娜也難逃干系。
       
        據公開資料顯示,優莎娜成立于1992年。優莎娜以其獨特的細胞式獎勵制度和雙軌制,迅速的獲得了一眾擁躉。1996年優莎娜成功在納斯達克上市。
      優莎娜進軍中國市場的野心由來已久。優莎娜早在2004年就前來參加由國家商務部和國家工商總局牽頭的中國直銷論壇暨直銷市場準入座談會,2005年在天津投資設立優莎納保健科技(天津)有限公司,并獲得GMP認證,且2006年就在上海設立辦事處。彼時,優莎娜香港公司還允許持有護照的大陸人士加入。
       
        這些都表明,優莎娜有意申請直銷牌照。然而優莎娜采用的是多層次直銷模式,正因如此,優莎娜此前在中國市場曾頻頻被指傳銷。而國內推行的是單層次直銷,且要求申牌的企業5年內無不良經營記錄。
       
        種種因素導致優莎娜最終并沒有像雅芳、如新等一樣成為第一批獲得直銷牌照的外資企業。不過,已經在北美占據一定市場份額的優莎娜豈肯放棄中國這個潛力無窮的市場。優莎娜沒有冒進,而是選擇了等待時機。
       
        2010年7月,葆嬰有限公司獲得了直銷牌照。同年8月,帕特琳公司被優莎娜斥資6270萬美元收購,這家公司正是葆嬰的美國母公司。據報道,優莎娜相關的協商以及評估等收購過程早在2008年就已經開始,只不過收購完成的時間點剛好與葆嬰拿到直銷牌照的時間相撞了而已。
       
        至此,優莎娜算是曲線上市打開了中國直銷市場的大門,正如優莎娜高管所言:葆嬰為優莎娜進入中國這個直銷市場提供了一個絕佳平臺。
       
        事實上,中國市場對優莎娜來說,確實越來越重要。2月8日,USANA(NYSE:USNA)公布2016年第四季度及全年業績。2016第四季度USANA實現銷售額2.53億美元,同比增長8.7%;大中華區貢獻銷售額1.29億美元,占4季度總銷售額的51%,截止2016年12月31日,大中華區(Greater China)活躍直銷員數量達到27.6萬人。
         
       
                       葆嬰2016業績,圖片來源:庶正康訊
       
        各自為政,整而不合埋下隱患
       
        在收購葆嬰之前,優莎娜的大陸經銷商們只能在香港完成報單,既不方便,也存在法律風險。在收購之后,優莎娜間接獲牌,他們終于可以名正言順地開展直銷業務。
       但隨后,優莎娜出臺了一系列新政策,讓其大陸的經銷商大失所望。為了能夠取得監管部門的信任,優莎娜于2010年9月份發布了新政:
       
        停止產品供應,并將大陸優莎娜經銷商平移到葆嬰公司平臺,停止大陸經銷商在海外的報單活動,中國大陸的優莎娜經銷商彼時只允許銷售葆嬰公司的直銷產品,中國市場只允許采用已經有中國監管部門通過的,符合中國直銷法規的葆嬰公司的現有制度,優莎娜公司在海外能行的制度不會在中國大陸采用。
       
        這些政策在如今看來不過是優莎娜的權宜之計,但對于當時業績被清零的經銷商來說,無疑是難以接受的。然而優莎娜利用葆嬰的直銷系統來拓展中國市場的決心已定。最終,這一決策導致眾多原香港直銷體系的大陸會員流失,使得香港市場的業績大幅縮水。
       
        不僅僅是優莎娜經銷商“不待見”葆嬰。雖被優莎娜間接收購,但是深耕中國母嬰產品直銷市場的葆嬰,似乎也不愿意過多地與優莎娜扯上關系。葆嬰內部人士曾表示,“葆嬰與優莎娜的關系只存在股權上的間接控股與被間接控股的關系,除此之外,兩家企業在業務上并無任何往來,一方面是由于優莎娜的保健食品一直未通過國家食藥監總局的批準,另一方面,其在國外通用的多層次直銷模式在國內不可能獲得批準,葆嬰的單層次直銷也不可能與優莎娜存在交集?!?/div>
       
        經銷商團隊生硬地平移導致大部分人員流失、葆嬰內部人士稱“兩家企業在業務上并無任何往來”,這些似乎都印證了優莎娜和葆嬰陷入了整而不合的尷尬處境。
       
        在產品方面也是如此。葆嬰主攻母嬰市場,即使被收購,也不可能對優莎娜的產品照單全收。2010年,其在商務部備案的直銷產品有12款保健食品和2款化妝品,至今沒有增加過。
       
        而當時優莎娜只允許經銷商銷售葆嬰的產品,只是為了暫時規避政策風險。事實上,優莎娜經銷商仍繼續以種種灰色方式銷售未經批準的優莎娜產品。此外,據一位經銷商的表述,香港優莎娜公司先是規定不允許葆嬰會員購買產品,然后改為限制少量購買但是不計算業績,后來又改為可以計算部分業績。
        據悉,優莎娜的葡萄籽,鈣力鎂等產品早在2012年就正式進入中國了。2015年Sense洗護系列、USANA體重控制系列產品也相繼進入中國市場。
       
        由此看來,葆嬰確實如媒體所言,只是充當了優莎娜進軍中國市場的橋頭堡,優莎娜看中的只是葆嬰的直銷牌照。除此之外,在很長一段時間內,兩家公司的管理團隊、經銷商、產品等都沒有進行真正的整合。
       
          
       
                                     葆嬰的公司外景
       
        熱衷于窩里斗,葆嬰負面形象加劇
      據透露,此次被查處的內幕相當狗血,可謂是“手足相殘”,據稱被帶走的經銷商正是源自內斗舉報。真是“一言不合就動刀”,并且還直插葆嬰的心臟。
       
        由此看來,盡管在外界人眼中,葆嬰和優莎娜是一家。但實際上,作為母公司的優莎娜與葆嬰之間的隔閡卻并未消除,反而愈演愈烈。
       
        優莎娜收購葆嬰后,并未與其很好的整合。矛盾從優莎娜將經銷商平移至葆嬰時就有,當時很多經銷商由于不認可公司的做法、不認可葆嬰的產品而出走。據一位內部人士稱:2011年6月后,優莎娜原本香港注冊并報單的大陸經銷商,最終加入葆嬰的直銷隊伍中的人數不過兩三百人。據媒體報道,在那之前優莎娜的大陸經銷商達到了10萬多人。
       
        內部矛盾的激化,還體現在人事震蕩上。
       
        據知情人士透露,葆嬰內部人事近幾年來出現了諸多變動,公司內部原管理層經歷了一輪大換血,現葆嬰管理層大部分人都是從優莎娜調配而來,可謂稱得上是一支全新的優莎娜系管理團隊。
      據報道,葆嬰原總裁MATT于2014年離開,后由楊立基接手,但其已于2016年初卸任。楊立基離開后由劉宇文接任總裁一職。劉宇文于2015年底加入葆嬰,起初擔任公司副總裁,3個月后即楊立基卸任后便提升為公司總裁。
       
        另外,葆嬰公司原人力資源總監于志鶴、原全國銷售總監陳江蓉、全國運營總監孟文紅等,均是在2015年至2016年初陸續離開的,其后不久,外事總監饒軍也離開了葆嬰。
       
        正如優莎娜在收購葆嬰時聲稱:“優莎娜此次收購的長期目標是在中國確立并發展優莎娜品牌?!?/div>
       
        現在來看,與其說是橋頭堡,葆嬰更像是一塊墊腳石。從管理層的大換血,到團隊之間的舉報,優莎娜似乎正在從各個方面逐一取代原來的葆嬰。
       
        也許這確實達到了優莎娜收購葆嬰的初衷——間接獲牌最終取而代之。但這并非是最好的選擇。在矛盾的解決方式中,上策為合二為一,其次為雙贏或多贏,再者為徹底分離,而像這樣一方吃掉一方則屬于下下策。畢竟葆嬰在母嬰這個直銷細分市場上占有率并不低,而且其拳頭產品葆必康也不乏一批忠實的消費者。
       
        窩里斗必然會增加公司的內耗,不僅讓公司內部陷入動蕩局面,在外事上也會帶來諸多風險。從這兩年葆嬰的諸多負面報道也能窺探一二。
       
      來源:山東新聞網
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