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      如新:換帥后全球業績下滑 老牌直銷企業處境維艱

      2016-09-18 11:03    來源:中國經營報󰄲0 󰋇 65121 次

      老牌直銷企業的處境仍然遭受著市場的考驗,根據如新2016年上半年財報,如新上半年全球業績仍處于下滑趨勢,同比下滑3%,其中北美同比下滑18%,大中華地區同比增長2%。相比較第一季度的總體繼續下滑,第二季度由于中國及太平洋等地區的業績上升,使得如新一定程度上遏制了下滑趨勢。

      多名業內專家認為,在中國地區的“三批如新”事件逐漸平息后,業績的復蘇主要得利于如新在銷售熱季適時地推出新品以及瞄準了奧運熱點,奧運明星寧澤濤出任如新的形象大使,使得經銷商的積極性大增。第二季度,在北美市場市場繼續大幅下滑的情況下,中國及部分亞洲地區反向增長,成為如新業績的兩個翹板,但未來隨著新產品逐步接受市場的檢驗,以及奧運熱的褪去,如新的業績如何維持,仍是一個極大的考驗。
       

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      尋求突破后續乏力

      今年5月,如新中華地區總裁范家輝離職。范家輝自2007年開始,就擔任中華地區總裁一職,在其任職期間,如新中國擺脫了之前低迷的狀態,在帶領如新中華地區實現快速增長之時,《人民日報》的“三批如新”卻使其一手締造的市場蒙受重創。

      在此之后,截止到2016年第一季度,如新中國地區仍舊沒有擺脫業績下滑的趨勢,“業績的不斷下滑,迫使如新中國地區需要調整市場戰略框架?!敝袊变N問題研究胡遠江告訴《中國經營報》記者。
       

      范家輝在2007年接收如新時,如新當年的營業額不足2億美元,且呈現較為低迷的狀態。但到了2013年,如新中華地區營業額已經超過了10美元,成為整個如新集團第一個營業額超過10億美元大關的地區。胡遠江認為,其效仿“美國化”的分銷手段,雖然在短時間實現了營業額的急速增長,但其大張旗鼓、過度夸張的宣傳和分銷手段,觸及到了政府對于直銷的底線,必然會遭到打壓,在此之后,如新需要思考如何在中國腳踏實地的再次謀求發展,而范家輝的“三板斧”,已經難以適應在這之后的市場節奏了。

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      直銷專家劉勇軍認為,“三批如新”事件隨著時間推移已經逐步平息,如新在此之后,需要樹立全新的形象。作為直銷企業,首當其中需要激發和調動經銷商的積極性。如新在財報中將活躍地區的 “活動”和“銷售領導”作為其衡量業務的指標之一。在奧運會開幕伊始,在如新召開的區域大會上,就請到了寧澤濤作為其品牌的代言人,以激發經銷商對品牌的信任。

      劉勇軍認為:“相較于長期僅限于做慈善事業來說,如新的營銷手段已經有所調整,但單從請寧澤濤做代言人這個事件來看,如新對于中國市場仍然了解不夠透徹?!睆睦^任范家輝職務的是此前擔任如新臺灣地區的負責人姜慧琳來看,記者發現如新中國地區的高層變動之后仍以臺灣、香港人士等為主。

      胡遠江也認為,這一舉措并沒有顯示如新并沒有抓住主要的消費人群,寧澤濤作為90后的偶像明星,對于主打“抗衰老”的如新來說,90后與 “抗衰老”很難產生過多交集。在奧運熱潮褪去之后,奧運明星的影響力和熱度必然下降,對于長期以推廣品牌為主的如新來說,一個影響力較為穩定的代言人才是其應該較為長久的選擇。

      從如新往年的財報中不難發現,第二季度為其整個財年銷售熱季,綜上所述,由于如新中國高層的變動,部分產品的推新以及迎合奧運熱點,使得地區的活動和銷售領導數量上升,從而帶動業績的回升。如新中華地區上半年的營業額同比增長了3%,胡遠江認為,下半年隨著熱點的褪去,在市場環境不容樂觀的情況下,如何維持營業額回升仍需經受考驗。負面纏身 形象一落千丈

      “中國對于傳銷定義早已經不僅僅局限于有直銷牌照和無直銷牌照?!狈磦麂N協會李旭告訴記者,“對于直銷企業的分銷制度,政府早也納入監管的范圍之內?!?/p>

      如何在不觸及政府對傳銷管制的原則上進行分銷,在直銷企業中,分別取得中國第一個和第二個直銷牌照的雅芳和如新來說,二者早已分道揚鑣,在渠道上分別走上了兩個“極端”。

      劉勇軍告訴記者,“目前,雅芳走的是接近單層次的分銷模式,是最符合政府要求的,但同時也是最沒有吸引力的?!毖欧嫉匿N售渠道政策在專賣店零售以及直銷之間來回擺動,形成了零售商和專賣店在做直銷的尷尬局面。

      對于雅芳,已有媒體斷言稱,雅芳即將退出中國市場。但截至目前,沒有確切的證據表明雅芳退出中國市場。劉勇軍表示:“雅芳直接推出中國市場仍為傳言,但其品牌在市場基本沒有影響力確實客觀事實?!?/p>

      反觀如新,在范家輝接收中國業務之后,將美國等發達國家的直銷模式移植到國內。在全國范圍內開展會銷等活動,導致出現大量經銷商夸大產品功效、盜用公共人物的肖像等不合法營銷手段,而如新則默許這些過激行為,最終導致《人民日報》的“三批如新”事件,使得企業形象和業績一落千丈。

      在國外市場,如新的官司仍舊纏身。據外媒報道,日本法院維持之前海關對如新的起訴判決該起訴涉及如新日本進口產品,海關要求如新補交超過3000萬美元的進口稅款。記者在如新第一季財報中發現,第一季度支付3140萬美元費用用于“日本海關裁定”,也印證這一事件的可靠性。而在臺灣地區,由于涉嫌非法進口銷售醫療器械,如新臺灣地區相關人員被起訴。記者及就相關問題聯系了如新中國,如新方面回應由于問題涉及到公司戰略層面,暫且無法回復。

      胡遠江認為,在經濟轉型市場環境較為復雜情況下,如新作為老牌直銷企業在中國已經具有相當規模的經銷群體,但市場的發展要求其經銷商逐步擴大,但在經歷了一系列的事件之后,如何保證“以史為鑒”的前提下,提升其業績是當下如新中國需要長足考慮的事情。

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